极目新闻记者 周丹
摄影记者 王永胜
在互联网流量越来越贵的今天，会员成为待挖掘的下一个“金矿”。
第一批建起会员体系的品牌，在今年618率先获得爆发。
“相比前两年，今年618，整体销售额翻了一番。”刚过去的端午假期，武汉原创女装品牌凯莉欧负责人严骥，忙得一天都没休息。
他的天猫旗舰店，拥有263万品牌会员，会员成交额接近销售业绩的50%。
在天猫发展会员，也成为诸多新品牌的风潮。不断给会员提供更新更好的尖货，也是他们产品升级换代的新一轮驱动力。
初尝线上渠道成功的喜悦
发展会员的历程，也并非一蹴而就。
“2003年，我就开过淘宝店，但当时是卖数码产品。”严骥，80后，湖北荆州人。在武汉上大学时，学的是机械设计。毕业后，因为兴趣，开起了网店。
虽然赚到了钱，但因种种原因，2005年，他把店铺关了，正儿八经上起了班。
“到了2007年，感觉到网购越来越火，就还是想回去开网店。”当时，严骥有了女朋友，也就是现在的妻子龚惠子，“她那会儿还在读大学，但平时会兼职做平面模特，专门给女装网店拍照。”二人一合计，决定开家卖女装的淘宝店。
只要一有空，二人就到汉正街走街串巷，到处淘货。拿到货后，惠子当模特，严骥当摄影师，慢慢摸索着，一年多下来，生意上了正轨，月销售额稳定在三四十万元。
“感觉得有更大的平台，我们又开了天猫店，想做自己的品牌。”2009年，凯莉欧服饰旗舰店成立。很快，一个很好的机遇向他们走来。
“2010年，我到现在都记得，那年的冬天，特别冷。”严骥分析，那会儿运气好，拿了几个羽绒服爆款，“每天都是几万件几万件的卖，人也膨胀了，给自己立了Flag，准备来年销售额就要向几千万级进军。”
自己立的Flag，跪着也要走完。
他们在汉口塔子湖一带，租了三四千平方米的地儿，装修、买机器、招工人、做生产车间。满以为生意可以越做越大，没想到……
找对了方向，会员数量猛增
花了大几十万装修的厂房，用了半年，这里却规划即将拆迁。
“只有重新找地方，搬到了汉阳，重新搭建生产线。”但问题还是一个接一个，那会儿，他们费尽心思寻找爆款，“但其实还是市场货，到批发市场拿款，再回来打版开发，始终没有核心竞争力。”但这是严骥后来才领悟到的。
感觉遇到了发展瓶颈，严骥又想了个主意：到汉正街租个门面，增加线下销售渠道。
“现在想来，完全是病急乱投医。”他说：“我们本来擅长的就是线上，线下铺开后，房租人力成本上去了，销量却没起来，亏损越来越大。”
他们再次决定改变：关掉线下门店，全部重心放在线上。
100多万元的库存低价贱卖，“就卖了5万块钱，心真的是在滴血。”但走了这么多弯路，严骥开始沉下心来思考。
他发现，多年来，他们卖出的所有爆款产品都有一个共同的特点：A字版娃娃衫。
“以后我们就专注做A字版，不管是夏装还是冬装，不管是上衣还是连衣裙，全部做这个版型。”这次的策略，奏效了。
那时，是2015年初。他们不再去市场拿货，只做原创。
“惠子负责设计和拍照，我负责运营，因为当时做A字版女装的店很少，在这个细分领域，我们很快就做出来了。”数字是不会骗人的，找准了路，忠实粉丝也多了起来，近两年来，其天猫店铺会员数量已增至263万人，并且增速越来越快。
会有人从其它平台找来天猫店
“会员的黏性是很高的。”
严骥发现，会员消费占比现在已经接近了他们店50%的业绩。
“我很清楚，我们做的不是大众产品。我们的客群年龄在18-35岁之间，喜欢娃娃衫的女性。”他说，淘宝天猫有9亿消费者，哪怕抓住不到1%的顾客喜好，生意都能做大，“对于会员来说，只要想买娃娃衫，第一个想到的就是我们。”
为了给会员更多更好的体验，严骥团队也在不断增强新品的研发，“我们从来不担心被模仿，因为别人模仿我们成品的同时，我们的新品又上架了。”
而且，他们的新品首发，永远在天猫。
“这是一个多平台运营的时代，我们也不例外，比如在抖音，我们也开了号，会做直播、会发短视频，但是有一个奇怪的现象。”严骥多次听到客服反馈：“他们经常纳闷，天猫店突然某款衣服销量飙升，还有很多人来问，说在抖音看到了哪款衣服，觉得很可爱，问是不是我们家的。”
严骥说，尽管他们在其它平台上销量不大，但能够引流到天猫上，这部分客群，很快也成为了天猫店的会员。
“当公域的消费者成为会员之后，我们就能与这些消费者保持沟通，不仅能知道他们喜欢什么，同时我们还能根据洞察，为不同的会员提供差异化服务。这样一来，当与消费者沟通时，就能更加有的放矢。”在严骥看来，在其它平台也能卖货，但那更多是单品爆发逻辑，而不是品牌资产增长逻辑，对消费者没有办法形成沉淀，更别说更高价值的品牌会员。
“很简单一个例子，我们有朋友专注做直播平台卖货，三天内就能把存货卖光，但很快退货超过了一半。这些平台消费者很多就是无意刷直播刷进来的，没有品牌黏性，商品也就那么几天的爆发期，时间过了，就变成了存货，积压在手里了。”
他说，这就好比是用户量大，但是人均贡献并不多。而发展会员，就是让品牌商将精力集中放在生命周期总价值更高的用户身上，去关注与挖掘会员用户更纵深的价值。
“我们就是最好的例子，2019年和2020年的618，我们销售额都在600万元左右。今年，这个数字会达到1300万以上。”严骥表示，从打造爆款到孵化新品，如今品牌会员成为了天猫与品牌间的下一个新故事。
记者观察：有远见的品牌企业更重视品牌会员
记者从多个十万级会员数的品牌商处了解到，会员消费额已经占到他们店铺总成交的近50%，且会员普遍拥有更高的客单价以及复购率。
这是一个双向努力的结果，一位品牌商家向记者表示。
今年以来，天猫针对品牌会员也做了大幅推进。记者看到，目前在天猫搜索相关品牌时，在消费者端商品展示环节，会出现品牌会员的专属权益。此外，今年天猫也陆续为品牌提供包括会员多倍积分、会员互动小程序等多种功能支持。
在“后流量时代”，品牌商与天猫正一起创造新的商业故事。天猫为品牌提供了从新品创新到内容种草，再到品牌会员等系列创新体验，吸引了8亿优质消费者用“购物车投票”。同时也为更多品牌带来了可预期的、确定性的增长。
转自 网易号
