今年“618”进入白热化阶段，老牌电商、行业新秀都憋足劲，各显神通为“618”造势。从消费者和商家的感受看，最直接的结果是“618”的战线明显拉长，从最初的只过一天变成提前近一个月。
长达近一月的大促，商家们感受如何？那么多平台都有“618”活动，品牌又如何选择？“618”期间，我们与部分上海的商家聊了聊，发现他们有一些共同的感悟。
感悟一：大平台还是主会场
品质生活是上海消费的一大特色，于是，源源不断有专注于垂直细分市场的新品牌在此诞生。“618”无疑是新品牌“秀肌肉”的好机会。面对众多平台，不少商家认为，以“天猫618”为代表的的大平台，仍旧是新品牌极为受益的主会场。
服饰新品牌“致知”主打知性、个性的都市女装，品牌风格与“魔都”的时尚、精致范儿十分契合。不过，若想从竞争激烈的服饰行业脱颖而出，并不是件容易的事儿。致知相关负责人潘巧巧透露说，品牌一边认真“种草”，通过多个平台、多个渠道让消费者了解自身各色，另一边则要“站在巨人的肩膀上”发展，而天猫就是品牌很好的合作伙伴。
她举例说，天猫为消费者提供了很多榜单，让消费者能够“闭着眼睛买”，这背后是平台对消费者和品牌的深入了解，从而构建起消费者与品牌的桥梁。对新品牌来说，如果能进入相关榜单，就意味着能获得宝贵的流量。比如，致知入选了天猫新风尚相关会场，导流和转化率效果都很显著。
还有，大平台的生态系统对新品牌也很重要。例如今年4月，致知有机会参与上海时装周的“天猫宝藏新品牌X李佳琦特别呈现”，这让年轻的新品牌与头部主播共创发声，受益匪浅。“当然，对品牌来说，首先要‘做好自己’，这样才能在平台给予机会的时候，品牌有能力承接。”潘巧巧说。
有同样感受的还包括家居潮牌GOTO——这是一个从潮鞋收纳盒起步的新品牌，成立不过三年，已经从鞋盒收纳、潮鞋保养周边发展成“潮流生活倡导者”。GOTO整合营销主管小肆介绍说，以天猫为代表的大平台还为品牌提供了很多资源，除了流量外，还包括联名创意等。例如，GOTO最近卖得很好的以保护地球为主题的联名款，就来自天猫的牵线搭桥，另一家上海新品牌布鲁可积木的电商副总裁魏毅也觉得，天猫会深度扶持具有行业影响力的新品牌。比如今年5月，布鲁可参加了“天猫小黑盒超级新品日”，背后有天猫生态的小黑盒、阿里妈妈等多方优质资源。
多位商家代表还提到“天猫榜单”对新品牌的价值。“天猫榜单”是天猫基于平台数据和消费者洞察，给出的“热销榜”“热搜榜”等，堪称目前行业中专业度最高、维度最丰富、覆盖商品最全面的货品榜单。从消费者的角度来说，“天猫榜单”意味着“闭着眼睛买也不会出错”，大大提升消费体验；对商家、特别是新品牌来说，“天猫榜单”则意味着脱颖而出的机会——数据显示，但凡在产品详情页标注“该商品入选天猫榜单第几名”的商品，其成交率同比增长数倍。
感悟二：既要销售额，更要品牌力
从今年“618”看，直播几乎成为品牌营销的标配，尤其是新品牌，纷纷通过直播与消费者沟通互动。仅以天猫为例，有统计数据显示，超过90%的天猫新品牌开启了品牌直播。
直播的效果是显著的。据悉，去年天猫共诞生了将近1000个销售额突破亿元的直播间，其中55%以上由商家直播。
不过，没有谁能随随便便成功。多名商家代表指出，想要用好直播这一新工具，首先得有底气。
潘巧巧分享说，服饰行业的竞争很激烈，所以致知在“种草”时，会从“产品本身”和“品牌故事”两个角度切入，“前者，是确保消费者首先买到的是一件对得起定价的好材质、好版型、好工艺的产品；后者是要让消费者知道，他们选择的是一个符合自身生活方式、文化认同、具有情感归属的品牌。”她表示，不论是直播还是其他形式的“种草”，前提是品牌与消费者、工厂等供应链伙伴以及合作的主播、KOL等，都有相同的价值观，“只有物质满足、精神契合，才能真正成为灵魂伴侣。”
除了直播、“种草”外，很多品牌还认为，会员和私域流量将成为未来的运营重点，也是品牌提高竞争力的发力点。想要做好，既要靠品牌自身，也要用好平台提供的新工具。
布鲁可是去年“天猫618”中拼插类积木的国产品牌销售冠军，这对一个成立不过两年的品牌来说，很不容易。从今年“618”看，布鲁可认为，要更加强调消费者体验并加大会员营销力度。
布鲁可总裁盛晓峰几乎每天都会查看消费者在天猫上的评价，尤其关注那些购买后几十天再追评，“有消费者用‘有毒’形容我们的产品，为什么呢？不是说产品安全有问题，而是说孩子一直在玩，玩具很耐玩，说的是产品本身对消费者的吸引力。”
与此同时，布鲁可也在用“天猫U先”这一平台提供的工具，以便把更多的样品送到更适龄的孩子手中，吸引潜在消费群体。他透露说，“最新一个数据是，60天的复购率达到20%左右，这给了我们很大信心，也为我们发展提供了非常重要的手段。”
盛晓峰认为，大平台对新品牌而言，是很好的品牌塑造阵地，“现在的消费习惯是消费者会在天猫上搜，看你店里有什么、品牌的调性怎么样、产品如何……这意味着，如果能在天猫上树立一个品牌，形成一个标杆，就很容易吸引大量消费者。”
这一观点同样被小肆提到。她说，GOTO在天猫、抖音、小红书、得物等多个平台都有运营，但交易场景大多导向天猫，因为“天猫的生态系统很完备，是真正合适的交易平台。而且，天猫的‘站内文化’对品牌来说也是很重要的背书。当我们在其他平台‘种草’的时候，如果能告诉大家‘这是天猫的热销款’，那么从‘种草’到‘拔草’的转化效果会更好。”在她看来，既要通过大平台卖好产品，更要通过平台打响品牌。
我们观察发现，商家在618这样的大促的投入，并不仅仅着眼于短期的成交。他们最关注的，还是什么平台能够帮它们圈走更多的粉丝，形成更多的复购，为长期经营打下更好的基础。而这正是天猫的优势所在。
来源：百家号 | 新民晚报
